在路上---创业行动指南

第一篇创业认识
第3章后续学习
推荐学习：
【1】认识自我，刘津，海潮出版社.
【2】你有优势为什么没有成功，逄奉辉、孙思忠，中国城市出版社.
【3】人生审计:从现在开始一切尽在掌握，莱顿，中国广播电视出版社.
【4】富人没有穷观念：迅速摆脱贫困的6大秘诀，李静，新世界出版社.
【5】突破瓶颈，格伯，中信出版社.
【6】个性塑造与心智修炼，凡禹，北京工业大学出版社.
【7】第五项修炼，彼德•圣吉着
郭进隆译，上海三联出版社.
【8】自我管理经理人九大能力训练，宋振杰，北京大学出版社.
【9】人性的弱点全集，卡耐基着，史建国编译，当代世界出版社.
【10】人性的优点全集，戴尔•卡耐基编、王中合译，中国城市出版社.
【11】陈安之成功学.
【12】中国经营报、经济日报、商学院.
行动：
确定创业行业。

第一篇创业认识
第3章案例：李想，不走寻常路
案例：
李想，不走寻常路
25岁，很多大学生还刚刚踏出象牙塔，懵懂地进入社会。
25岁，就连“少年得志”、事业有成的代表人物还在摸爬滚打。大侠马云（阿里巴巴公司董事局主席兼首席执行官）在杭州一个校园背英语单词；军师丁磊（网易公司联合首席技术执行官）刚从旱涝保收的电信局辞职；“QQ之父”马化腾正在用5条电话线、8台电脑，组建家庭局域网
可是，25的李想，已经拥有近200人的团队，身家过亿，正在琢磨着上市。
李想：河北省石家庄市人，生于1981年。
高中时代的李想开始接触互联网，自办“显卡之家”论坛，个人年收入已突破10万元。1999年，李想放弃高考独立创业，开办PCPOP网站。2005年PCPOP营收近2千万，利润1千万；据称2006年达成4000万的营收目标。
李想现任PCPOP的总裁兼CEO，是首位站在“中国十大创业新锐”行列中的“80后”亿万富翁。
下面是“财富人生”人生主持与李想的对话。
叶：我们节目开播到现在，你基本上是最年轻的一位创业者。应该说，在财富人生的嘉宾当中，资产过亿并不鲜见，但25岁这样一个年龄还是让你的身价颇具含金量，你怎么看这个问题呢？
李：对我们这种从事互联网的企业来说，资产是虚拟的，所以我自己对这种东西看得比较淡。
叶：我想好多自己做IT的人不会认同你这样一个说法。在2004年的时候，曾经有人出资一亿元想买你的公司，这可就是实打实的真金白银了，有这回事吗？
李：如果真的把我这公司卖出去，那这个钱肯定就是实打实的钱，但是并没有卖。
叶：2004年那会儿你也就23岁？
李：23岁。
叶：把公司卖掉你就可以换来真金白银的一个亿，你为什么没有卖呢？
李：舍不得卖。做了这么多年，什么样的困难都遇到过，整个团队一直坚持了过来。整个过程中，我们没有融资，就是靠自有的资金滚动发展过来的。当你真的要把它卖掉的时候，你发现卖掉的其实不是网站，而是这个团队、这么一些人。卖掉这个网站其实没有关系，但当我发现卖掉的是身边这群人、是跟自己拼搏过的团队的时候，就真的舍不得了――跟把这一群人、这个团队一起卖掉所带来的痛苦比起来，所赚来的钱微不足道。

2000年，还不到20岁的石家庄男孩李想脑子里泛起了一个泡泡，他准备在互联网上以网站的方式实施。“当时考虑要把这个东西做的更加正规一点，所以做了一个域名叫PCPOP。慢慢我们的客户和用户都喜欢管我们叫泡泡，所以我们当时跟着社区一起改名叫泡泡了。”
没有人可以预测PCPOP的前景。假设可以回到六年前，点滴纪录这个泡泡的膨胀依然是一个不可能的任务。总而言之，2005年泡泡网的营业收入是1600万，2006年超过4000万。目前泡泡关于经营状况方面的信息已经封口，以免造成不必要的压力。然而李想说，泡泡网2008年将达到上市公司规模。媒体也公布，李想的身家早已经超过一亿。
叶：你刚才讲你创业很多年了，有多少年？
李：2000年开始创业的，6年多了，实打实地算应该是7年了。
叶：那你岂不是18岁就开始创业了？
李：19岁。
叶：那会儿你读几年级？
李：高中毕业以后就选择开始创业了。
叶：2000年开始创业应该是赶上了互联网创业的一个好时期。
李：没有，赶上互联网泡沫破灭了。
叶：是破灭之后你才进去的吗？
李：其实破灭前和破灭后我都在互联网这个圈里。1999年的时候是做个人网站，这是互联网泡沫起来的时候，那些国外的网络公司一分钱都不赚，一年亏个几千万美金也会有个上百亿的市值。2000年的时候又是另外一番景象，那些几百亿市值、原先一股七八十美金的股票变成了几美分一股，整个互联网行业一片狼藉。因此说，泡沫前、泡沫后我都经历过了，只不过之前是做个人网站，之后是自己创业.。
叶：泡沫最大的时候你有没有雄心万丈？泡沫破灭之后却没有觉得这个行业看不准，跟大众的心理是完全不一样的，为什么？
李：确实是不一样的。刚开始的时候，我就是一个高中生在做自己喜欢做的事情，每天更新出来很多内容，来吸引很多的网民，这些网民之间进行口碑传播，与那些拿着几千万美金回来的海归不同。
叶：他们是脑子里装着商业模式回来的？
李：对。而我当时就想着怎么做好自己喜欢的事情，然后让更多的网民感受到自己喜欢的事情。
叶：想赚钱吗？
李：最开始时没有想到要赚钱。但是网站做得越来越大，就会有很多广告商跟我们联系，给我们投钱。还在上高三的时候，通过互联网的广告，我赚了10万块钱。
叶：高三应该是最辛苦、压力最大的时候。像我们高三的时候，看闲书的时间都没有，你怎么会有时间去做网站？当时首要的任务应该就是考大学。
李：确实是这样，但是自己太喜欢互联网了，所以会尽量挤时间来做喜欢的事情。就像高三的时候每天大概睡5个小时，然后用6至7个小时用来做网站，剩下的时间去上课。
叶：那成绩岂不是一塌糊涂了？还是你真的天资特别高，两不误？
李：成绩不是特别好，但是能够保证自己该学到的都学到。
叶：那高考有参加吗？
李：没有参加高考。
叶：那会儿就毅然决然地决定自己去创业，都可以放弃高考了？
李：对。
叶：家长理解吗？
李：家长并没有给我增加太多的困难，彼此沟通了一下，他们就同意了。其实在上高一的时候，我就有一个梦想，当时我特别喜欢IT界的媒体和杂志，所以我从上高一开始就规划这种未来的职业路线，先上完高中，考上一个大学……
叶：有没有想过考不上大学？
李：没有想过。因为我知道要进入IT界的媒体必须得有一个大学的文凭。考上一个大学，大学毕业以后，去报纸或者杂志做一个顶尖的编辑，这就是我上高一的时候就给自己定下来的一个职业规划的梦想。在上高三的时候，这个梦想就开始改变了，其实从高二时就开始演变，从高二的时候我就开始大量地给这些杂志投稿。
跟很多80后不一样的是，李想放弃了高考，选择了创业。虽然当时互联网泡沫破灭，但是他毅然决然地在这片自由的天空里拼搏，终成正果。
（资料来源：财富人生特别系列：80后亿万富翁，《财富人生》栏目组，上海人民出版社
）
分析：
1.分析李想成功的根本原因，对你有何启发？

第二篇
创业行动
第二篇
创业行动开篇
创业，赢在执行。创业者的才能只有在创业的实践中才能得到考验，创业者的才能也只有在创业的实践中才能得到提高。
创业行动篇，从创业行动的角度，剖析创业的过程，从创业机会的识别到企业的创办，为创业者提供创业行动的指南。
创业行动，既有按部就班的步骤，也有灵活的应变。创业行动篇既是创业行动的“路径”，又是创业行动的“指导原则”。第二篇
创业行动
第4章
把握创业机会前言
你怎么对待机会，机会就怎么对待你。
——编者语
所谓创业机会就是能够提供产品或服务满足市场需求的商业机会。创业机会属于商业机会的范畴，但是它与商业机会相比有其独特性：创业机会的模糊性和风险性很大；利润回报率高；往往带来新产品和服务，开发出新的市场。
创业机会就在我们身边，但是它是隐形的，要发现它需要掌握一定的方法。识别创业机会既是一门艺术又是一门科学。创业机会具有模糊性，要真正识别它的价值需要较强的商业敏感，这就是艺术。另外，识别创业机会不是无规律可循的，可以利用理性科学的分析方法识别创业机会，这就是科学。捕捉机会是最为关键的一个环节，创业者需要利用自身优势资源合理到位地发力。发现创业机会既是科学也是艺术，我们就从科学和艺术两个方面寻找发现机会的方法。
创业机会的识别是创业教育的重中之重，也是众多创业者的创业瓶颈。机会对每个人都是公平的，但是机会只属于极少部分人。这就要求创业者在平时的生活中需要加强识别创业机会的能力。第二篇
创业行动 4.1发现创业机会导读：牛仔裤
李维斯牛仔裤如何创业成功?
很早以前，美国千千万万的人从各地涌去西部淘金。李维斯，这位原籍普鲁士(德国)的青年，随着淘金大流来到了旧金山。然而，很有经营眼光的李维斯，到了淘金工地参加了短短一段时间淘金后，却“反潮流”走自己的路。
李维斯看见川流不息的人群来这里淘金，这里自然形成一个大市场，自己如能为他们提供商品，会更实惠，赚钱更稳。于是，他将带去的一点路费和伙食费作为资本，开设一间小商店，专卖一些日用品，包括一些露营用的帐篷和用做马车车篷的帆布。果然生意不错，赚了些钱。
有一天，有位淘金者来到李维斯的商店买东西时说：“唉，我们整天爬山搬石，这些棉布服装很快磨烂，要是你能用你的帐篷帆布做成服装，估计会耐用得多。”
李维斯听了这位淘金者的话，觉得很有道理，如果千千万万的淘金者每人买一套这样的服装，生意就不得了。于是，他将自己的帐篷帆布试制成几套服装，果然淘金者愿出较高价买完了。李维斯接着向帆布商购人大量帆布，请了服装厂按他的设计缝制成服装。这些大批生产的帆布服装还增设了几个口袋，便于淘金者放些锤子、钳子等工具和存放金矿石。
由于这种帆布服装耐磨耐穿，并有各种便于存放工具和矿石的口袋，比棉布工作服优胜得多，故大受淘金者欢迎。李维斯不断扩大生产亦满足不了需求，他三两年时间就发了大财。李维斯乘胜前进，他在旧金山开设了专门缝制淘金者穿用的服装厂和零售店，并成立“李维斯公司”。服装厂成立以后，李维斯组织专门技术员对矿工们的劳动特点进行调查研究，不断改进裤子的样式。例如臂部的裤袋，从原来的缝制改为用金属钉钉牢，因矿工经常把样品矿石放进裤袭，用线缝易于裂开。扣子则用铜与锌合金，重要的部分还用皮革镶边。后来，又将帆布改用法国尼姆产的哔叽布做原料，使裤子更紧身和柔软。
经过反复的改进提高，李维斯的矿工服不仅矿工爱穿，连美国的年轻人也喜欢穿了，人们把这种服装称为“牛仔裤”。李维斯的牛仔裤生意越做越大，“Lewis”牌牛仔裤逐步风行世界，年营业额数亿美元，李维斯及其后来的家族因此成为大富豪。
（资料来源：中国创业招商网，网址：）

李维斯与淘金者不一样的是，他走了“反潮流”路线。当有人群聚集时，他判断有市场，有机会，然后通过卖日用品赚钱。后来，一位淘金者反应了一个问题，李维斯留心了淘金者的问题，为了解决这个问题，他又发明了一种裤子，这种裤子大受矿工的欢迎。后来，针对矿工的特点和年轻人的需求，改进了裤子，大获成功。
李维斯用他敏锐的商业思维感知到了商业机会，并成功地转抓了商业机会。从中我们可以总结出发现商业机会的部分规律，如，人群聚集的地方商机多，解决一个问题可能就是一个商业机会，不断地满足消费者需求。第二篇
创业行动 4.1.1发现创业机会的方法
不管是发现型机会还是创造型机会，创业机会都源于市场需求，要么是针对市场需求细分，划分出新的市场消费群体；要么就是在消费者之前感知消费者的需求，创造和培养新的市场。用STP分析方法解剖市场，细分出新的消费群体，发现新的创业机会。STP方法发现的机会更多的是发现型创业机会。
分析法。S是市场细分（Segmentation），T是目标市场(Targeting)，P是市场定位(Positioning)。STP是市场营销战略的核心，也是营销战略的“三步曲”。企业或个人先市场进行细分，然后选择目标市场，最后将产品或企业定位在目标市场消费者的心理。这个过程实际上就像切蛋糕的过程。市场细分就是用一把“刀”切割市场这块“大蛋糕”,把具有相同特征的切成一块，然后描述个块“蛋糕”的特征，“食客”根据自己的口味选择适合自己的“蛋糕”作为目标，最后制定自己的定位战略和竞争策略，得到自己的目标“蛋糕”。
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场（也称为细分市场片），并描述出各个细分市场的特征的过程。任何一个子市场都是有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在显着差异。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求，划分出同一消费群体下共同特征。问题的关键在于划分市场的标准，这个标准就是切割蛋糕的“刀”。选择不同的“刀”切出的“蛋糕”是不一样的。我们可以根据消费者的基本特征作为划分的标准。表4—1消费者基本特征。

表4—1消费者基本特征
客观标准
主观标准
非市场营销的特征
人口特征
性别、年龄、家庭类型、人口迁移、地理因素、亚文化因素等
社会经济因素
职业、收入、教育
心理因素
性格特征
如80后特征、90后特征
市场营销的特征
消费者生命周期
居民小区分类
媒体的使用
生活方式
消费习惯
关于这些标准的深入分析，我们后面的营销管理中会详细介绍，这里主要了解这种划分市场的方法对创业者发现创业机会的作用。
从大的客观环境来讲还包括政治、法律和技术环境，这些大环境同样影响着消费者的特征。划分的标准一般是一个组合，选择不同标准组合，细分出不同的市场。根据这些标准不断地细分，往往会细分出空白市场，市场空白的出现意味着商业机会的出现，填补空白市场的创业一般属于市场补缺型创业。例如，电脑市场根据人口的性别、年龄和职业、收入、教育等因素不断细分，细分出商用电脑、个人笔记本、女式笔记本、家庭影院型电脑、学生电脑等等不同的市场。另外，随着中国家庭单元越来越小，家庭收入提高，很多家庭的重心放在子女的教育和成长上，小孩拥有电脑已经不是梦想，这样儿童电脑就成为了新的空白市场。所以，有些电脑厂商针对小孩的特征划分出了儿童电脑市场，生产出小巧、精美、个性，低辐射更健康的儿童电脑。但是，值得注意的是不断的细分市场，深挖二级市场，最后细分出的市场虽然是空白市场，但是市场容量相当有限，企业难以实现赢利。加上往往传统的厂商对市场反映更快，他们很快就可以填补这块空白市场。这样的话，进入该行业创业的风险就极大。所以这里有个创业陷阱，在传统行业里，市场已经很成熟了，市场空白很少，只有很小的一部细分市场可能是空白的。如果进入这种行业创业，不但门槛很高，创业的风险也极大。像这种创业机会就是一个创业陷阱。所以，市场深度细分的成熟行业，创业者一般不宜进入。进入非成熟的、竞争格局不明显的、门槛较低的行业创业，机会比较多，市场比较大，成功概率比较高。
但是有没有可能在传统行业找到突破，发现有所作为的创业机会呢？那是有可能的。关键在于选择与众不同的细分标准。王老吉凉茶就是一个十分成功的典范。饮料市场发展了上百年，市场已经十分成熟了。如今全世界的软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐这两家“百年老店”统治，中国市场也是如此。但是，近几年中国软饮料市场杀出了一匹相对“红”的“黑马”——王老吉凉茶。王老吉凉茶没有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等传统老牌那么强的实力和那么高的知名度，但是它却凭借出色的市场定位深受消费者的喜爱（2007年王老吉的销售额近90亿元）。出色的市场定位，依靠准确的市场细分，在传统的软饮料市场的市场细分中，基本是按消费者年龄、收入和性别简单划分；在产品功能上按解渴，补充体能，健康营养划分；在消费心理上按时尚和实惠划分。如果王老吉凉茶也按上面的标准去细分市场，然后开发饮料，无疑是鸡蛋碰到了石头。王老吉凉茶最后将产品定位在“怕上火”的消费群体。这种市场细分无疑是一种变革，跟传统的细分完全不一样。王老吉集团通过深入的市场调查发现“怕上火”的观念深入人心，而且消费群体很广。另外，很大程度上它定位在餐桌上的饮料，突破了传统依靠时尚和实惠细分的消费心理，同时也突破了传统按性别和细分，让不同性别和年龄的“怕上火”的消费者和家庭共同享用。从王老吉凉茶的成功案例中，我们发现即使在传统行业里，用不同标准组合细分市场，也有可能挖掘出创业机会。
利用STP发现商机，第一步是选择一个行业，最好是一个新兴行业而不是很成熟的行业，选择正确的标准组合细分市场，发现空白市场或者未饱和市场；第二步评价这些市场的开发价值，是否适合自己开发。第三步选择具有开发价值的适合自己开发的市场为目标市场；第四步根据竞争对手和市场特征对产品和企业进行定位。

2.商业价值导向。商业价值导向是指利用商业思维培养商业敏感开发创业机会。我们经常所说的商业敏感视乎不可琢磨。商业敏感和商业判断能力很大程度上是取决以个人，每个人的商业敏感都不一样，有些人强有些人弱，强的人容易发现商业机会。所以，很多人都认为创业机会的发现一半是艺术。依靠商业敏感发现商业机会就是一门艺术，但是艺术仍然具有可习得性，可以通过学习培养商业敏感。
（1）商业学习，特别需要学习市场营销知识，掌握一些商业理念。
理念一顾客不是上帝，是恋人。你必须深“爱”你的“恋人”，只有你关心、爱护你的顾客，你才能了解她的需求和困难。要知道所有的商业机会源于市场需求，也就是消费者的需求。你即使没有企业，也必须充分地了解市场。在你关注的行业中，你必须用关心顾客的心理去了解消费者。当你发现了消费者新的需求时，你已经有了“心理顾客”，“心理顾客”还不是你真正的顾客，通过提供产品满足了他们的需求，这样他们才能算是你的顾客。另外，要了解消费者的需求，需要在一个行业中专注。相信“有情人终成眷属”，深爱你的“顾客”，定能有所收获。
理念二人以群分，物才类聚；物以类聚，人再群分。市场是被分割的，消费者作为市场的主体客观上被分割了，即“人以群分”具有客观性。创业者可以根据不同标准组合去分割市场，细分出属于你的目标市场，然后提供你的产品给目标顾客，这个时候物“才”类聚。另外，消费者也主观上被分割，这里的主观上被分割是指营销者利用消费者主观特征强化理念，分割消费者的主观特征。创业者必须熟悉掌握STP工具，创造性地分割市场。
理念三感知变化，动态营销。地球在转动，环境在变化，市场在变化，企业在变化，顾客也在变化。在变化中感知消费者需求的变化，发现哪些因素正在影响消费者的需求，哪些因素是现在或将来主要的影响因素。让你的思维动起来，培养你的商业敏感。今年北京奥运会的奥运圣火传递遇到了不少麻烦，*分子大搞破坏活动，公然破坏圣火传递，部分西方国家也乘机捏造事实，反华辱华。就在这个敏感的时期，中国网民反对分裂，保护圣火，维护国家尊严的爱国呼声高涨。这个时候MSN率先感知到了中国人的爱国诉求，及时推出了“中国红心图”，宣传中国爱国心，受到了很多网民的喜爱。虽然这个不是创业机会，但是我们必须感知消费者需求的变化，用动态的营销理念，培养自己的商业敏感能力。
（2）细心观察生活，留心商业信息，激活商业思维。伟大的灵感来源生活，商业灵感也是一样。除了朝鲜，估计世界上所有国家的人民都生活在商业信息爆炸的社会中，每个人每天都接触到大量的广告。可是到底有多少广告你能记得，或有印象呢？如果不多，不是广告质量太差就是你没有留心。其实平日的生活中很多商业信息，这些商业信息恰恰给我们提供了培养商业思维的机会。
广告就是学习商业知识和培养商业思维最好的教材。电视广告要在短短数秒钟的时间把产品或企业信息有效地传达给观众，有些还要达到推销的目的，可见广告应该是精华中的精华。学会欣赏广告，可以让你学到很多商业知识。从广告中我们往往可以看出广告目的，广告传播对象，消费者诉求，如何表现消费者诉求，企业或产品市场定位和目标市场，同类产品广告焦点，企业文化或宣传理念，广告的表现形式等等。另外我们还可以评价广告投放的时间段和广告播放的时间长短，广告发布的地点，广告的效果。举些例子说明，伊利优酸乳的广告词是“我要我的滋味”，电视画面中刘亦菲娇小女生的受人疼爱的形象出现，轻松浪漫的环境中“暗恋”易建联。从广告词和电视画面中我们可以深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。广告中表现出了伊利优酸乳的目标市场是时尚小女生，通过两个时尚明星来表现出青春浪漫的文化，“我要我的滋味”集中表现了时下年轻人追求自由和个性的潮流，伊利优酸乳让人有“酸溜溜”的想喝的诉求。其实，优酸乳做的最成功的当属蒙牛，蒙牛推出优酸乳，依靠超女张含韵一首《酸酸甜甜就是我》的广告红遍中国，伊利只能算是模仿蒙牛罢了。后来，蒙牛和伊利有相继推出了“特仑苏”和“金典”，蒙牛特仑苏和伊利金典都是高端牛奶，即金牌牛奶，定位在高层收入和具有一定地位的人群。随着08年奥运会的临近，伊利重拳出击，不但成为了08年北京奥运会赞助商，还请了田径冠军刘翔作形象代言人。刘翔“为梦想创造可能”寄托着中国人的奥运梦想，同时“每天一杯奶”的广告语与蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”如出一辙。蒙牛和伊利借奥运时机打出了奥运梦想、强民爱国、民族兴旺的招牌，极好的宣传了企业使命和塑造企业形象。
还有很多优秀的广告，我们从中可以学到很多商业知识。如，“非油炸，更健康”的五谷道场方便面，“永不止步”的安踏，“我的地盘，听我的”的动感地带卡，很多人津津乐道的脑白金等等。即使不好的广告，同样可以分析。总之爱上广告，可以增加对市场的了解，增强营销理解能力，学习更多的商业文化，激发商业思维，让你收益无穷。
其实，除了广告，我们身边很多信息都值得我们关注。只要你细心观察，勤于思考，可以不断的激发你的商业思维。特别要注意消费者或普通人的心理诉求，观察和思考他们的行为。例如，你可以细心观察身边人的生活习惯，留意一些新闻咨询，看看你的网友都在做什么，麦当劳和肯德基什么区别等等。长久积累，你将会养成用商业思维去思考问题，商业敏感自然就锻炼起来了。

(3)增广见闻，除了问“为什么”，更要想“怎么做”。眼界决定境界，思路决定出路。开拓眼界，广结益友，增广见闻。除了有限的出差旅游外，更多的人应该大量阅读，成功者一般都有很好的阅读习惯，陈安之先生发现，世界上顶级的成功者在繁忙的一年中还要读300本书以上。除了看书，更多的时候我们需要阅读及时量大的电子书籍和报刊。据说现在世界上电子文档是纸质文档的40000倍，地球上30多天就是网络的一个“网年”。在网络上还有大量的国外网站，有很多具有先进性和时代性的信息。特别需要关注经济、管理和时政信息。另外，网络山歌可以结识很多朋友，多与朋友交流你的想法，不要吝啬。
但是，见多识广、博闻强识显然不是企业家的强项，批评家、社会学家和媒体编辑显然比企业家更“无所不知”。要想成为企业家，培养商业思维，见多识广仍然不够，“无所不知”反而还是“大忌”。不然的话，那些社会学家、媒体编辑各个都是出色的企业家了。企业家除了见多识广外，还要具备商业思维。商业思维是指在商业的方向上思考问题，用商业的方法解决问题。也就是企业家在吸收信息的时候，往往用商业的角度去思考问题。更为重要的是大部分人遇到问题时最多问个“为什么”，但是企业家不但会分析“为什么”，还会思考“怎么做”，如何利用商业的方法解决问题。这就是商人的商业思维。举个例子，当你看到一个人在办公室摔了一跤，你会想到什么？除了问问他有没有事，具备商业思维的人可能会思考，他为什么会摔跤？不小心吗？鞋很滑吗？地板很滑吗？鞋为什么会滑？地板为什么会滑？如何解决地板滑的问题？如何解决鞋滑的问题？一些具有安全隐患的地方，该如何去消除隐患？等等。也就是说看一个问题，更多的时候将自己引导到商业领域中去思考，更为重要的是要提出商业解决方案。
很多时候需要用商业的角度看问题，也就是站在商人的立场看问题。由于商人是相对理性“经济人”，同时经济基础决定上层建筑，所以用商业思维思考问题，往往比较理性客观，容易看到事物的本质。2008年“家乐福事件”闹得沸沸扬扬，网络上大势宣传抵制家乐福，抵制法货。对于这么一系列政治气氛和民族情感很浓厚的事件，到底该如何看待呢？不同立场的人都发表了自己的看法。不过很少看到有企业家和经济学家站出来说话，因为聪明的商人和经济学家都知道，他们会从更为理性冷静的角度看问题，他们的观点自然和时下激进的风潮不合，发表看法只会遭来骂声一片。我们原则上尊重每个人的观点，但是作为想成为商人的有为之士，就应该从全球化和民族情节的高度理性冷静的看问题。同时还需要换位思考，假如我是家乐福，或是在中国的法国企业该用什么方法应对这场公关危机呢？这就是商业角度看问题。

第二篇
创业行动 4.1.1后续阅读：陪女朋友逛街
很多男同胞都有过陪女朋友逛街的经历，但是大部分男同胞心理叫苦连天嘴上还不敢抱怨，认为陪女朋友逛街简直是“劳命伤财”。但是今天你看了这篇文章后，相信你会努力成为一名有内涵懂商业的"好男人".
其实，逛街是锻炼商业思维和商业敏感的最好时机。一边陪女朋友逛街，一边还可以乘机会吸收商业知识，锻炼商业思维。这样你就不必拉着驴脸一屁股坐在地上郁闷了。具体我可以跟你慢慢道来。
还没有坐公交车，你就可能看到很多人拼命挤车，要不就排着老长的队，这种现象在中国哪个大城市都司空见惯。但是商人是另外一个角度来看问题的。这个时候你必须问问自己，为什么会那么多人挤车啊？是车不够？还是特殊时期？还是没有出租车？是出租车太贵？如果太贵，有面的吗？可以用什么办法解决拥挤公交车的问题？公交车是怎么管理的，国家管制严吗？如果一时找不到答案，回家上网查查，向朋友请教。等公交或排队上公交的时候，你可以看看公交车车身和公交站台的广告分别是什么，都是哪类的广告。制作车身广告的费用大概是多少，可以查查。观察乘客，分析乘客特征，然后思考车身广告和站台广告以及车内移动电视广告的受众群体与乘客特征是不是相符。根据你分析的乘客特征，你觉得应该发布什么样的广告更合适。估计一下车上的人，估算一下公交车一趟的收入，根据时间，估计一辆公交车一天能跑几趟，一天的收入是多少，油费大概是多少，如果不知道现在的油价，可以好好查查。
公交车经过的地方，留意一下哪些地方在搞开发，在搞什么建筑，将有哪些商业机会产生；哪条道路在维修或新建，将会带来什么变化；道路上的车流和人流情况怎么样；道路两边都是一些什么类型的商店，为什么。这些都需要观察和分析。
到市中心，看看那些巨大的广告牌都写些什么东西，偶尔还有空中飞的广告。当你抬头看的那瞬间你是否可以想想能不能把广告做到月球上去呢？别以为你在异想天开，技术表明这完全可能。
走到商场门口，很多人在发广告传单，顺手接几张看看，看看别人的传单是怎么做的，如何吸引消费者，说不定不久你就要做这个。广告中有哪些最新的商业信息，了解有些产品的市场价格。男人一进商场就开始头晕。只要你肯动脑筋就不会头晕了。当你走到商场门口的时候，是否意识到很多商场的入口都不是直的，而是转角的。这是为什么呢？答案很简单有趣，好好想想吧！进了商场，男人为什么会头晕呢？琳琅满目的商品男人找不到，那为什么商家的标识不清楚一点呢？好好观察一下货架吧，哪些是有利的货架，哪些是不利的货架。当你的女朋友买个人用品的时候，你很尴尬吧。不过没有关系，你可以走开，到处看看购物环境，商场各层楼出售哪类商品，商场的商品摆设合不合理，容不容易找到，服务人员的着装和服务态度怎么样。你也可以拿到一个从来没有见过的商品，好好看看它的包装、商标和生产厂家。可以问促销员几个问题，相互交流。观察收银员收款速度怎么样，服务态度怎么样，服务员会把你的可口可乐和力士洗发水放在同一个袋子吗？跟其它商场相比，相同产品的价格如何。特别要注意沃尔玛的优势在哪里，国内商场需要在哪些方面向它学习。最后想想除了商品买卖赚差价，商场还有哪些赚钱途径？比如说做金融，做房地产等等。
到了中午，也该吃饭了，进了肯德基。观察一下消费环境，舒适吗？干净吗？吵闹吗？漂亮吗？跟麦当劳或其它中式饭店比有什么特色和优势。观察一下消费者都有什么共同特征，了解一下肯德基都在哪些地段开店，回去查查如何取得肯德基的经营权。
下午去逛逛步行商业街买衣服，看看今年衣服流行什么样的款式、颜色和搭配，也可以帮你女朋友买时尚衣服。问问自己这些时尚元素是受什么引导的？分析同类品牌的差别，包括价格、主导元素、倡导价值观等等。当你走过门庭冷落的国际服装名店，你有没有想过如此门庭冷落，如何生存。难道还有其它销售渠道？看看名牌衣服是怎么打折促销的。尝试着帮女朋友一起砍价，没有什么丢脸的，锻炼你的砍价能力，你可以学到很多。
逛了一天回家了，好好总结一下今天的收获，没有解决的问题，试着寻找答案。如此逛街，初次好像有些精神病，习惯了你就是商业天才！

第二篇
创业行动 4.1.2创业机会的来源
创业机会就在我们身边，要想发现它首先需要了解它从何而来。这样就有可能预见机会的出现，就能跟早地发现机会。所以把握创业机会的源泉，就等于抢先一步发现创业机会。
1.创业机会源于问题。源于问题的创业机会，属于问题型机会。我们可以问消费者三个问题：你为什么不买这种产品？这种产品有哪些问题？你觉得需要怎么改进？顾客的抱怨是企业创新改进的源泉。对于创业者而言也是一样，你需要留心发现生活中人们遇到的问题，市场上消费者遇到的问题，倾听他们的抱怨，分析为什么会退货。遇到问题多问几个为什么，然后想想如何去解决他们的问题。
现实中很多创业者都是通过发现问题，然后生产产品或提供服务解决这些问题，这样往往一个企业就建立起来了，创业有时候就这么简单。以前，为解决高个子很难买到合适鞋子的问题，XXXL大号鞋产品出世，并且XXXL网上店铺卖得很不错；为解决主妇炒菜油烟熏人的问题，“无烟锅”横空出世；为解决英文网站难记的问题，网址导航为我们提供了便利；为了解决稀缺血型者难以找到同血型的问题，“稀缺血型者之家”网站诞生。有些司机可能抱怨空载率太高；有些老师可能抱怨粉笔灰太大；有些观众抱怨电视遥控器不耐用；有些人不愿意花费不必要的钱在手机音乐、照相功能上；有些人常常因不能及时买到机票而头疼；有些女士希望有女式摩托车；有些人常担心小偷扒自己的手机……这些问题的解决都蕴含着商业机会。很多产品和企业都是解决我们现实需求问题而出现的。
以上的问题都被别人决绝了，很多人就是苦恼无法找到新问题。其实，发现问题需要细心和专心地观察和思考。当别人向你抱怨的时候，问题就产生了，当别人遇到麻烦的时候，问题也产生了。要留心生活，仔细观察，发现问题。同时，告诉大家一个途径，网上论坛和社区都有很多人发表帖子，其中有大量的是问题和麻烦，仔细分析他们的问题，看看有没有可以解决的方法。另外，百度知道、爱问知识人、奇虎问答等互动搜索引擎都提供了很好的问答平台，上面有上千万个问题，每时每刻都在不断增加，从中你会找到很多新的问题的。
创业机会源于问题，但是问题本身不一定是创业机会。只有用提供产品和服务的方式解决问题，并且有利可图，这样才能算是创业机会。很多问题是不能通过商业渠道来解决的，有些是需要用道德、法律、政治等手段解决，有些提供的产品是公益性的，未必能赢利。另外，有些即使是利用商业方法解决的问题，但是未必是一个创业机会。例如，很多女孩子因买不到一台小巧精美个性化的个人电脑而困惑，要解决女孩子的问题，就需要设计外形精美漂亮的电脑，另外还要提供个性化订制。确实是个机会，但未必是个创业机会，创业者要解决小女孩的问题，需要成立一家电脑生产公司，电脑生产的技术要求很高，需要比较大的投资，然后还要创立品牌，如此高的行业门槛将你挡在门外。即使你成立一家电脑组装公司，与传统的电脑硬件生产厂商，你没有任何优势可言。所以解决问题是不是一个创业机会需要认真识别。

2.创业机会源于注意力。“眼球经济”年代，注意力成为了稀缺资源。注意力经济学者认为，信息社会中信息过剩，注意力才是稀缺的，争夺注意力是未来企业竞争的焦点。稀缺的资源拥有巨大的价值，注意力聚焦的地方也就蕴藏着巨大的商机。特别是在广告传媒行业，很多商家都在为注意力而战，出版商设法扩大书籍和报刊的发行量，各个电视台都在设法提高收视率，各大网站都在努力争取高点击率。
当你可以发现或创造一个“地方”，这个“地方”具有很集中的注意力，那就意味着商机。江南春创造的电梯移动电视广告吸引了人们“尴尬”的注意力，获得了巨大的成功。互联网被成为“第五媒体”，很多网站都在请网络推手为自己的点击率做努力。这告诉我们只要你创建一个网站有足够吸引力和点击率，就可能是个巨大的商业机会。网络推手除了“推”产品和企业，还“推”人。这就告诉我们其实我们自己也是产品，推销自我，吸引注意力集中到自我身上也会产生巨大的价值。芙蓉姐姐、天仙MM、双双妹妹、陆风哥哥等一些网络红人的巨大价值就是网络推手在背后努力贡献的结果。
如何发现注意力？我们可以用统计的方法，了解时下一些人所关注的焦点。比如，畅销书可以反映出时下读书人关注的焦点。当你进了论坛可以看哪个“斑竹”的帖子最火爆，也反映出了一群人关注的焦点。人气最旺的社区反映了社区人关注的焦点。百度风云榜和GOOGLE热榜集中反映了网民和媒体关注的焦点。另外百度指数是一个很好的关注度统计工具，当你想了解某一事物的关注度时，你只要输入该词条，百度指数就会帮你统计出网民和媒体的关注度。利用这个工具你就可以调查出网民对这个事物的关注度。
问题的关键是如何在未开拓的市场中发现注意力呢？如何吸引注意力呢？这个时候我们需要分析注意力跟什么有关系。一般而言，注意力跟需求和感官有关系。也就是说同类需求导致注意力集中，所以要发现注意力，就需要分析同类需求，也就是我们前面讲的市场细分。比如，一则妇科病的广告，男士很少会去注意，但是有些女士却很注意，甚至会主动关注。另外，注意力跟感官有关系，异类的东西更让我们注意。比如，五颜六色的发型，带音乐的杂志，黑白无声的电视广告，*等等。所以要发现注意力，发现新的市场，就需要了解人们的需求，细分出同类需求，提供所需要的产品或服务来吸引注意力。另外充分了解人们的感官，提供引起感官注意的信息。很多创业者都是通过这两点开发和吸引注意力，给企业带来巨大的价值。
虽然注意力蕴藏着商业价值，但是商业价值不等于创业机会。理论上讲注意力集中的地方意味着具有商业价值，比如可以做广告赚钱，但是有些商业价值是不值得开发的，也就是不具备创业机会。因为吸引注意力需要花费成本，如果注意力所带来的商业价值不能超过成本。只有注意力，没有赢利，那就是“商业泡沫”而不是创业机会。2001年互联网“寒冬”已经证明了这一点。

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3.创业机会源于变革。变革包括变化和革新。创业机会的变革，大的方面包括技术变革、政治和制度变革、社会和人口变革以及产业结构变革，小的方面包括消费习惯的变化，思想观念的变化，法律法规和国家管制的调整，突发事件的影响，气候的变化等等。
每一次技术革新都带来巨大的变革，符合市场需求的技术进步带来商业价值。利用产业先见思想指导技术革新，那不光创造了市场需求和创业机会，有可能创造一个新产业和带来时代的变革。没有发明电之前，没有几个人感觉得到自己需要“电”这个东西，当爱迪生发明电并广泛运用之后，人类社会为此而改变。技术变革蕴藏着巨大的商业价值和创业机会，技术变革也在改变着时代。
政治和制度变革影响到一个国家的发展，同时也可能产生巨大的商机。改革开放就是最好的例证。那个南下“淘金”的年代，有多少有为之士下海经商，成就了中国30年的高速发展。国家管制的放开也意味着大量商机的出现。过去，不管是国有企业改革还是行业管制解放，都对民营企业发展放了一条活路。所以，在中国经商必须关心政治，需要懂得运用政治艺术才能成为大商人。但是有些管制却对创业不利，例如，有些城市不允许企业在居民区租用办公室，这就提高了创业的门槛和成本。
产业结构变革带了巨大的商业机会，推动了主导产业发展，意味着主导产业的企业兴起。在地方，很多县调整产业结构，利用优惠政策推动地方支柱产业发展，给农民带来了返乡创业的机会。江西省安远县在“十一五”时期确立了脐橙种植和加工产业为县主导产业，并出台了很多优惠政策，极大地推动了安远脐橙种植业发展，如今安远县无公害脐橙产业面积达万亩，脐橙产值占农业总产值的32%以上。深圳客商谢锦山和谢佳音目睹了家乡的变化，发现了家乡脐橙加工的巨大商机。他们于2004年毅然返乡创业，创办了一家打腊加工企业——安远县安圣达果业有限公司。在县委县政府大力支持下，在谢锦山家人的共同努力下，依托本县大量脐橙原果的优势，如今的安远县安圣达果业有限公司已经发展成为一家占地面积118亩，建筑面积15000平方米，总投资2131万元，产品销往全国及香港、澳门、新加坡、马来西亚等东南亚国家和地区的地方名企。
创业机会源于变革，告诉我们需要用发展的眼光看世界，对事物的变化保持敏感。学会预测未来，需要预测技术变革或商业模式创新带来的结果，提前发现商机。
创业机会源于问题、注意力和变革，归结起来创业机会源于生活，源于消费者的需求。一切商业机会都是从消费者需求出发的。不管技术含量再高的产品如果不能满足消费者需求就不是好的产品。唯技术论者往往视消费者的需求于不顾，结果只能被消费者抛弃，受市场的残酷惩罚。即使是产业先见思想，也是从消费者需求出发的，只是具有产业先见思想的创业者预见性地发现了消费者需求。先进的营销理论认为，消费者的需求是企业创造的，通过教育消费者，激起消费者的欲望，从而创造了需求。其实，企业教育消费者只是顺应了消费者的需求，引导了较深层次的需求。所以，营销者只是“顺手推舟”引导了消费而不是创造了需求。

第二篇
创业行动 4.1.2后续阅读：摩托罗拉的铱
铱星计划
世界科技史上最了不起的、最可惜的、也许也是最失败的项目之一就是以摩托罗拉牵头的铱星计划。
为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于 1987 年提出的新一代卫星移动通信星座系统。我们知道，当今的移动通信最终要通过通信卫星来传输信息，为了保证在任何时候卫星能够收发信号，卫星必须保持和地球的相对位置不变。所有的同步通信卫星都必须挂在离地球三万多公里高的赤道上空。同时在地面建立很多卫星基站来联络手机和卫星。如果一个地方没有基站，比如沙哈拉沙漠里，那么手机就没有信号，无法使用。铱星计划和传统的同步通信卫星系统不同，新的设计是由 77 颗低卫星组成一个覆盖全球的卫星系统。每个卫星比同步通信卫星小得多，重量在 600-700 公斤左右，每颗卫星有三千多个信道，可以和手机直接通信（当然还要互相通信）。因此，它可以保证在地球任何地点实现移动通信。由于金属元素铱有 77 个电子，这项计划就被称为了铱星计划，虽然后来卫星的总数降到了 66 个。
这是一个非常宏伟而超前的计划，它最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的传输来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动系统搬到了天上。从技术讲，铱星系统是相当了不起的，它采用星际链路。在极地，66 颗卫星要汇成一个点，又要避免碰撞，难度很高。从管理上讲，它又是一个完整的独立网，
呼叫、计费等管理是独立于各个国家通信网的。（这种独立计费再后来给它的运营带来很大麻烦。）低轨道卫星与目前使用的同步轨道卫星通信系统比较有两大优势：首先，因为轨道低，只有几百公里，信息损耗小，这样才可能实现手机到卫星的直接通信。我们现在的任何手机都不可能和三万公里以外的同步卫星直接通信；第二，由于不需要专门的地面基站，可以在地球上任何地点进行通信。1991 年摩托罗拉公司联合了好几家投资公司，正式启动了“铱星计划”。1996 年
，第一颗铱星上天；1998 年整个系统顺利投入商业运营。美国历史上最懂科技的副总统戈尔第一个使用铱卫系统进行了通话。此前，铱星公司已经上市了，铱星公司的股票在短短的一年内大涨了四倍。铱星系统被美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。铱星计划开始了个人卫星通信的新时代。
从技术角度看，铱星移动通信系统是非常成功的。这是真正的科技精品。我常常想，我们这些被称为高科技公司的互联网公司做到的东西和铱星系统相比，简直就像是玩具。铱星系统在研发中，有许多重大的技术发明。应该说整个铱星计划从确立、运筹和实施都是非常成功的。但是，在商业上，从投资的角度讲，它却是个彻头彻尾的失败。这个项目投资高达五六十亿美元，每年的维护费又是几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借债三十亿美元的债务，每月光是利息就达几千万。为了支付高额的费用，铱星公司只能将手机的价钱订在五千美元一付，每分钟的通话费定在每分钟三美元。这样，铱星公司的用户群就大大减小。直到去年，它才有二十万用户，还不及苹果iPhone一个月发展的用户多。

铱星系统投入商业运行不到一年，1999 年 8 月 13 日铱星公司就向纽约联邦法院提出了破产保护。半年后的 2000 年 3 月 18 日，铱星公司正式破产。铱星成了美丽的流星。66 颗卫星在天上自己飞了几年，终于于 2001 年被一家私募基金公司（Private Equity）以两千五百万美元的低价买下。不到铱星整个投资是六十亿美元的 1% 。作为一个与摩托罗拉无关的私营公司，铱星居然起死回生，去年实现近三亿美元的营业额和五千万的利润。（注：这里的利润是按美国会计结算方式计算出来的，盈利并不代表现金流是正数。）
铱星计划是通信史上一个流星，一个美丽的故事（A Beautiful Story）。摩托罗拉公司很聪明地利用其技术优势吸引了全世界的眼球。该计划一出炉就引起世人的广泛注目，也赢得了风险投资家的青睐。摩托罗拉为此自己拿出了十亿美元，同时钓鱼似的从投资公司有拿到近五十亿美元，从而大大降低了自己的风险。但是，在商业运作上，摩托罗拉做得很不成功。首先，市场分析现在看来就有问题，成本过高导致用户数量不可能达到预计的盈利所必需的规模。而成本过高的原因又是技术选择的失误造成的。摩托罗拉长期以来都是一个了不起的技术公司，它长于技术，但是过分相信技术的作用。铱星计划在技术上是无与伦比的，但是，过于超前市场的技术不仅导致成本过高，而且维护费用也是巨大的。另外，引入风投本身的弊端在项目的后期凸显出来，那就是投资者为了收回投资，过早将铱星系统投入商用，当时这个系统通话的可靠性和清晰度很差，数据传输速率也仅有
，因此除了打电话没法做任何事，这使得潜在的用户大失所望。概况来讲，就是铱星计划太超前了，它开业的前两个季度，在全球只有一万个用户，而当初市场的分析去乐观地预计，仅在中国就能有这个数的十倍。在后期商业运作上。铱星公司问题很多，最终导致银行停止贷款、部分股东撤回投资，并导致公司在股市上停盘的致命打击。
（资料来源：浪潮之巅,吴军）

第二篇
创业行动 4.2识别创业机会前言：大学生
大学生创业失败案例
案例一：研究生面馆创业失败
遥想当年：成都“第一研究生面馆”开张。
自古君子远庖厨。去年12月24日，该市另一所高校食品科学系6名研究生声称自筹资金20万元，在成都著名景观——琴台故径边上开起了“六味面馆”。
壮志雄心：5年后开20家连锁店
第一家店还未开张，六位股东已经把目光放到了5年之后，一说到今后的打算，他们六位异口同声地说：当然是开分店啦！今年先把第一家店搞好，积累经验，再谈发展。我们准备两年内在成都开20家连锁店，到时候跟肯德基、麦当劳较量较量。
情伤钱损：无人管理，草草收场
而目前，由于面馆长时间处于无人管理和经营欠佳的状况，投资人已准备公开转让。这家当初在成都号称“第一研究生面馆”的餐馆仅仅经营了4个多月，就不得不草草收场。
内中滋味：研究生门馆关门有内幕？
原本想以“研究生”之名来制造广告轰动效应，但事情的发展却出人预料。“研究生面馆”开业不久，6名研究生就一个个被学校领导找去谈话，要他们在学业和面馆之间做出选择：要么退出，要么退学。
案例二：两个月就关张的食品杂货店大
学生小刘毕业后一直想自己做老板，看到邻居在小区里开了一个食品杂货店收益一直不错，颇为心动。于是，小刘租了小区内一个库房做店面，筹集了一万多元钱做启动资金，进了一些货品，开了一家食品杂货店。但是经营了两个月后，小刘的食品杂货店就撑不住了，不得已关张。为什么同样是食品杂货店，邻居可以干得红红火火，小刘的店就经营惨淡呢？原来，小刘为了突出自己食品杂货店的特色，没有像邻居一样进茶、米、油、盐等大众用品，而是将经营范围锁定在沙司、奶酪、芝士等一些西餐调味食品上。但是小区里的居民对她的货品需求少，加之她店面的位置在小区边缘，而且营业时间不固定，由着她的性子开，很多邻居都不愿意绕道过去，所以生意不红火。
（资料来源：天搜创业项目网，网址：）
案例一中，学校领导并不同意他们开面馆，他们自己也没有时间和能力去经营面馆，从中我们可以发现他们并没有认真分析这个面馆商机，从案例可以看出，开面馆并不适合他们。案例二中，小刘大学毕业后，看到邻居开食品杂货店赚钱，自己也“拍脑袋”开食品杂货店，凭借自己的胡乱创新，惨淡经营。小刘的失败原因有二，一是没有认真分析食品杂货店的可行性，模仿邻居开店；二是没有根据消费者的需求创新，胡乱创新导致没有顾客光临，本质上说是商业模式有问题。
所以，很多创业者表面上发现了创业机会，但是机会还停留在“思路”的概念中，还只是个idea.具体这个机会是否有价值，是否适合创业者，并没有认真分析。从案例的失败教训告诉我们，创业者需要认真识别创业机会。所谓识别创业机会就是对发现的创业机会做价值评价和可行性分析以及判断该机会是否适合创业者。
将创业机会转化为创业行为，需要付出成本。当把握机会的成本大于机会带来的价值，那这个机会并不是一个有价值的创业机会。一个创业机会可能由巨大的价值，但是出于种种主客观的原因，无法实现创业，那这个机会就不是一个可行性的创业机会。当一个创业机会诞生，部分人几乎同时发现创业机会，但只有极少人成功地抓住了创业机会。其主要原因是成功者拥有抓住该创业机会的优势资源。所以分析一个创业机会是否适合创业者，创业者是否有能力抓住它，是十分必要的。

第二篇
创业行动 4.2.1评价创业机会的价值
创业机会具有及时性，所以创业者发现创业机会的时候，必须迅速地识别创业机会，评价创业机会价值。但是创业机会的模糊特性导致创业机会很难被识别，机会价值很难准确地评估。有人认为识别创业机会是创业天才的杰作。创业者依靠商业敏感识别，利用基本的商业敏感，根据评价体系作出判断。其中美国百森商学院的蒂蒙斯教授就提出了比较完善的评价方法。也有人认为创业机会的价值是可以定量分析的，如Westinghouse法。但是问题是往往在定量评价结果出来之前机会窗口已经关闭，机会已经被具有天才型商业敏感的人抓住了。其实，评价创业机会是一项创业者艺术才华和科学才能相结合的伟大工程。创业者需要利用自己的商业敏感作出主观判断，同时也要利用一定的科学方法作出定量分析。将主观判断和客观分析相结合才能不失时机地识别创业机会。
1.主观评价创业机会
识别创业机会的商业敏感与个人能力、天赋和决心直接相关。有些人确实具有天才型商业敏感能力，很大程度上商业敏感取决于个人天赋。但是我们可以发现具备较高商业敏感的人具备一些共同的特征。
（1）较强的信息处理能力。发现创业机会需要相对充分准确及时的信息，并能获取到别人难以获取的有价值的信息。但是评价创业机会，需要较强的信息处理能力。较强的信息处理能力跟一个人的认知能力和逻辑思维能力相关。
（2）良好的人际关系。良好的人际关系不但可以帮助创业者发现更多的创业机会，还可以帮助创业者识别创业机会。判断一个创业机会的价值，不同的人有不同的视角去分析。众多的朋友可以帮你从更多的角度去分析创业机会，使你能更清楚地认识创业机会，更为理性地识别创业机会。
（3）专注精神。判断一个事物，对其的认知程度决定了判断的准确性。而认知程度并不是天生的，而是后天习得的。专注精神提高了一个人在某方面的认知程度。创业者往往比别人更容易发现本行业的创业机会，并且能更为快速准确地判断创业机会的价值。调查表明，百分之九以上的创业者都是从先前工作的行业中发现创业机会，并迅速抓住创业机会实现创业。当一个人专注于一个行业的时候，就容易发现利基时候，并凭借专业知识，能迅速判断创业机会的价值。
（4）自信乐观的心态。比较自信的人往往比较相信自己的判断。比较乐观的人往往比较看好机会的前景而不是风险。所以自信乐观的人在创业机会面前体现的是一种勇敢的精神，敢于尝试的精神往往能在别人之前识别机会和抓住机会。
主观评价创业机会的价值基本是依靠创业者个人的能力，其方法就是需要创业者具备以上四种特征，这样就能更为准确地评价创业机会的价值。另外具有价值的创业机会本身也具备一些特征。创业者可以根据其特征比较分析自己的创业机会是否是具有价值。
（1）满足顾客需求。一切创业机会都来源于顾客需求，能否满足顾客需求是评判创业机会价值的最根本的标准。
（2）较大的市场容量。有些细分市场容量太小，导致投资成本过大，难以实现赢利。较大的市场容量带来旺盛的需求和较高的利润。同时，较大的市场容量意味着创业窗口关闭的时间比较晚，企业的发展空间比较大，利润的增长空间也比较大。
（3）需求的及时性。有些机会具有较大的市场容量，但是时机没有到，市场没有成熟。这样的机会风险比较大。只有能及时满足顾客需求的市场，才能支撑得起初创企业的生存。
（4）较明确的目标市场。如果一个创业机会连目标市场都不明确，就很难相信这个机会具有价值。具有价值的创业机会一般都比较清楚的知道自己服务的目标市场。

创业者可以从目标市场和时间两个角度评价创业机会的价值，分析目标市场的容量和顾客需求，评价时机是否成熟。
另外一些专家也提出了创业机会评价体系，其中美国百森商学院的蒂蒙斯教授提出的创业机会评价框架比较完善。蒂蒙斯教授认为创业者应该从行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面评价创业机会的价值潜力，并围绕这八个方面形成了53项指标。另外我国台湾地区的创业学者刘常勇教授归纳的创业机会评价框架比较简单，但富有代表性。他认为创业机会评价主要围绕市场和回报两个层面展开。
值得指出的是，创业者一般不会列举那么多评价指标。一般创业机会比较模糊，很多指标无法准确的估算。所以创业者更多的是凭借自己的商业敏感抓住重要的几个指标分析，表现的更多的是主观判断而不是客观分析。
表4—3 刘常勇的创业机会评价框架
市场评价
1.是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值
2.依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价
3.分析创业机会所面临的市场的规模大小
4.评价创业机会的市场渗透力
5.预测可能取得的市场占有率
6.分析产品成本结构
回报评价
7.税后利润至少高于5%
8.达到盈亏平衡的时间应该低于2%
9.投资回报率应高于25%
10.资本需求量较低
11.毛利率应该高于40%
12.能否创造新企业在市场上的战略价值
13.资本市场的活跃程度
14.退出和收获回报的难易程度
（资料来源：刘常勇.创业管理的12堂课[M].北京：中信出版社，2002：64—70）

2.客观评价创业机会
客观评价创业机会就是利用创业机会评价标准体系，对创业机会的要素进行打分或评判，相对客观地评价创业机会。
大卫.贝奇教授在《创业学》一书中提出了四种目前公认的机会评价方法[1]（左凌烨，雷家啸.创业机会评价方法研究综述[J].中外管理导报.2002，（7）：54—55）。这四种方法相对客观地评价了创业机会的价值。我们这里介绍两种方法。
1.标准打分矩阵
标准打分矩阵通过专家对创业机会评价的重要指标进行极好（3分）、好（2分）、一般（1分）三个等级的打分，最后求出每个指标在各个创业机会下的加权平均分。因为每个创业机会的评价指标不一样，所以就可以对不同创业机会进行比较。矩阵中最重要的是要列举出影响你创业机会成功的重要指标，每个创业机会都有不同的影响因素。下面就用一个实例来分析标准打分矩阵方法。表4—4 零售业机会标准打分矩阵。
表4—4 零售业机会标准打分矩阵
标准
专家评分
极好（3）
好（2）
一般（1）
加权平均分
1.可服务市场
2.服务质量
3.选址情况
4.交通情况
5.物流能力
6.融资能力
7.投资回报
8.竞争状况
法
这种方法可以通过让创业者填写针对不同的因素的不同情况，预先设定好权值的选项式问卷的方式，来快捷地得到特定创业机会的成功潜力指标，见表3—5。对于每个因素来说，不同选项的得分可以从-2—+2分，通过对所有因素得分的加总得到最后的得分，总分越高说明特定创业机会成功的潜力越高，只有那些最后得分高于15分的创业机会才值得创业者进行下一步的策划，低于15分的都应被淘汰。
表4—5 Hanan Potentionmeter法的评价指标
因素
分值（-2—+2）
1.对于税前投资回报水平的贡献
2.预期的年销售额
3.生命周期中预期的成长阶段
4.从创业到销售额告诉增长的预期时间
5.投资回收期
6.占有领先者地位的潜力
7.商业周期的影响
8.为产品制定高价的潜力
9.进入市场的容易程度
10.市场试验的时间范围
11.销售人员的要求
这两种方法都是需要选择因素或标准的，我们必须对不同的创业机会选择不同的因素或标准进行评价。由于创业机会具有模糊性，有些因素很模糊，难以评价。同时创业机会时间性不允许创业者花太多的时间去评价，不然机会就被别人抓走了。所以大部分创业者都是凭借商业敏感，过去经验和人际关系评价创业机会。

第二篇
创业行动 4.2.2评价创业机会的可行性
一个创业机会具有很高的价值，但并不意味着具有可行性。这里的可行性是针对创业者个人而言，也就是说同一个创业机会，有些创业者具备抓住这个机会的能力，有些则不具备。在一个具有价值的创业机会面前，往往只有少部分人能抓住它。这就取决于创业者个人对创业机会可行性的把握，有些创业者具备抓住创业机会的资源，那么这个创业机会对他而言就具有可行性。
所以，评价创业机会的可行性归根结底是分析创业者是否具具备抓住创业机会的资源。根据这个程序，首先必须分析抓住该创业机会所需要的关键资源有哪些，然后分析自己是否具备这些资源，与竞争对手相比自己有哪些优势可以达到资源要求。
有时候看别人创业很简单就成功了，其实他在创业中有很关键的因素在支撑着他。一般我们看创业成功的案例，案例中都很少会提到创业者创业成功的关键，创业者是如何得到这些核心资源的。因为创业成功的关键和创业核心资源很大程度上是商业机密。其实很多人在现实生活中已经发现了创业机会，但是由于不具备抓住机会的核心资源，只能让机会白白溜走。比如，前几年，几乎每个人都知道房地产是中国商业领域中的一块“肥肉”，“肥肉”就意味着很多人去强，事实上只有极少部分商人有这个能力抢到。原因在哪里，是因为房地产需要大量的资金吗？不是的。中国的房地产依靠“空手套白狼”的手法，只需要少部分资金就可以撬动一个项目。搞房地产关键在于“拿地”，“拿地”原则上是通过招拍挂公开方式出让。可实际上开发商什么时候拿到了地，怎么拿到的地，谁也不知道。这里面就有很多不为人知的内幕。所以对一般创业者而言，只能眼看着别人搞房地产开发。要怪就怪自己没有这个能力拿到地。
当然，我们并不提倡用非法的手段获取资源，对于大部分创业机会而言，我们应该仔细分析创业机会所需要的资源，特别是核心资源。
1.核心资源。所谓核心资源在这里指的是决定创业者能否抓住创业机会的最重要的资源。一般而言，每个创业机会或者每个行业的创业机会都需要核心资源，只有具备核心资源才具备核心竞争力。发现创业机会所需的核心资源，关键要认识到该创业机会的本质，也就是需要发现决定创业成败的关键在哪里。每个创业机会需要的核心资源是不一样的，需要具体的创业机会具体分析。例如，有这么一个创业机会，中国一些发达城市，如深圳、上海，都有人才派遣公司。所谓人才派遣，也叫 “ 人才租赁 ” ，它是用人单位根据工作需要，通过人才服务机构租借人才的一种新型的用人方式，也是一种全面的高层次的人事代理服务。用一般的话讲，就是你是以第三方的社员的身份进入某公司任职，你和人力公司或机构签订协议，成为他们的社员，然后他们把你“租用”给某公司，这个过程就是人才派遣。人才派遣可以节约公司的成本，也能为个人带来更大的利润。如果某个城市还没有这样的公司，你可以考虑一下这个创业项目。但是首先需要分析创办当地人才派遣公司的价值，也就是分析这个创业机会具不具备开发价值。对于这个创业机会，特别要分析市场规模。假设当地的人才派遣公司通过了价值评价，具备创办人才派遣公司的条件。这个时候就必须分析创办人才派遣公司所需要的核心资源是什么，人才派遣公司的本质是什么，决定人才派遣公司成败的关键是什么，相对创业者而言，具不具备创办人才派遣公司所需要的核心资源。我们可以发现，在具备市场规模的城市创办人才派遣公司，其本质是拥有企业关系网，对于创业者而言，人才派遣公司所需要的核心资源是企业关系资源，创业者必须有极好的人脉关系，具备较好的沟通能力和合作能力。如果创业者不具备这些核心资源，那只能放弃该创业机会。

2.核心资源的优势资源。如果与同样具有核心资源的竞争对手比，创业者必须比较核心资源中的优势资源。假如有另外一个创业者也要创办人才派遣公司，直接和你的公司竞争，这个时候你必须考虑你的人脉资源，特别是企业人脉资源，是否比他丰富，沟通能力和合作能力是否比他强。你只有在核心资源上占优，才能打造核心竞争力，才能打败竞争对手。
3.可行性分析方法。创业机会可行性分析的前提是这个创业机会具有开发价值，主要是针对创业者个人而言是否具备开发创业机会的实力，即个人开发机会的可行性分析。我们利用矩阵打分法分析开发创业机会的可行性。不同的创业机会其影响因素不一样，核心资源也不一样，所以矩阵打分法是根据不同的创业机会而分析的。下面我们就以创办商务形象设计公司为例。
商务形象设计公司是专门给企业的员工和管理人员提供着装和化妆发型设计，商务礼仪、身体语言和语言措辞培训为主的服务，公司的目标客户是企业员工和管理人员。对这个项目的可行性分析如下：
表4—6商业形象设计公司可行性分析
创业机会
创业者
因素
权重
对应资源
打分
1.企业关系资源
较好的企业人脉关系、沟通能力和合作能力
2.专业形象设计师
具有优秀的形象设计师
3.服务人员素质
优秀的人力资源管理能力
4.市场规模
优秀的营销能力
5.竞争对手实力
出色的竞争战略
6.市场接受度
优秀的营销能力
7.进入门槛
较少的资金
给创业者打分，将创业者的分数乘以创业机会因素权重，最后加总得到的分数就是创办商业形象设计公司可行性分析结果。由创业机会因素的权重我们可以得知，企业关系资源和专业设计师是创办商务形象设计公司的关键因素，对应的创业者的企业人脉关系资源和形象设计师资源是创办商务形象设计公司所需的核心资源。所以创业者必须控制企业人脉关系资源和形象设计师资源。
这种方法就将创业所需资源和创业者控制的资源相结合分析，让创业者深刻地认识创业机会所需的核心资源，从而理性选择创业项目，合理抓住创业机会。
这就告诉我们，创业者不但要评价创业机会的价值和创业机会所需的资源，同时还要分析自己是否具备抓住创业机会的资源，特别是核心资源。这样才能判断创业机会对自己而言的可行性。

第二篇
创业行动 4.3创新商业模式前言：最佳商    2005—2006年度最佳商业模式入围企业（节选）
企业名称：大连万达
企业表现：REITs上市，国内民企最大一起海外融资行为。
模式亮点：商业地产嫁接资本,从商业地产投资进入了一个更高的层次，将成熟商业物业自己拿去上市。从分零出售到整体出售再到不出售，境界不断攀升。
企业名称：超级女生
企业表现：随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。
模式亮点：客户价值链的和谐共振,从产业链的角度分析，赞助商（蒙牛）、超级女声运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体。由于他们的共同作用就形成了〈超级女声〉这个节目的独特核心竞争力。这是超级女声能持续赢利的根本保障。
企业名称：空中网
企业表现：增长高达23849%，是增长最快的高科技企业。
模式亮点：把握姆指上的大市场：空中网是中国最大的手机娱乐传媒集团，推崇便捷时尚的手机化生活方式，其MMS（彩信）、WAP（手机上网）、J*A（手机游戏）收入在国内一直处于最领先位置。2005年，空中网推出国内手机娱乐业两个最大的品牌——空中传媒和空中猛犸，前者是手机媒体的先锋品牌，后者是手机游戏著名品牌。空中网正推动着全球手机娱乐行业的发展。

企业名称：分众传媒
企业表现：2005年7月分众传媒在美国NASDAQ成功上市。2006年1月，分众传媒亿美元总代价收购聚众传媒。
模式亮点：资本包围成就霸主地位：借力资本跑马圈地，抢先上市；挟资本之威，收购聚众外围企业，步步进逼，缩小包围圈；玩转资本，挟天子以令诸侯，完成收官之战。
企业名称：杉杉西服
企业表现：实施“多品牌、国际化”战略，通过与日本的伊藤忠、大东纺织、意大利的法拉奥，法国的高级时装公会、克里斯汀•拉夸，美国的杜邦、卡拉威等国际一流公司和组织合作，以资本市场的运作法则操作传统产业。
模式亮点：国际品牌、本土控股：杉杉在国际市场上发现一些具有潜力、适合中国市场的品牌，以收购控股的方式，将品牌扩充到杉杉的阵营中来。
企业名称：联想集团
企业表现：作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥委会的全球赞助商，联想集团在为都灵冬季奥运会的服务上表现出色，使大家对2008年北京奥运会联想的表现充满期待。
模式亮点：借助奥运推进国际化战略：联想也以外力促进内力，以国际标准来要求自己，宣扬品牌，展示技术。
企业名称：淘宝网
企业表现：淘宝网目前的拍卖商品数量为2600万件。2005年商品交易金额增至10亿美元，平均每天达500万美元，注册用户人数达到1900万人
模式亮点：免费培养用户体验，厚积薄发：淘宝网切入的是网上的C2C的电子商务模式，为避开与其它网站的竞争锋芒，淘宝采取免费策略，为众多有创业梦想和希望成功的人创造了网上免费开店的机会，通过先免费争取网站流量，培养用户体验，逐步让用户形成信赖，然后在未来再考虑盈利的策略。据悉，现在淘宝网已开始部分收费。
企业名称：吉利汽车
企业表现：从无到有打造出一个民族汽车工业集团，雄心勃勃开拓海外市场
模式亮点：与香港主板上市公司成立合营企业，迅速取得资金；进而装入旗下汽车产业并取得上市公司控制权。民营企业最成功的借壳案例。
企业名称：百度
企业表现：2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司。在中国页面搜索、音乐搜索、图片搜索等主要领域，百度均具有比较明显的用户使用量优势
模式亮点：清晰布局带来持续动力：专业定位中文搜索。本土化定制搜索娱乐内容。造成百度和Google差异化的最主要因素是对自身搜索服务的定位。通常情况下，中国用户更倾向于使用百度搜索娱乐内容，例如MP3、网络游戏和视频等，百度也因此成为中国最大的网络搜索引擎。在百度搜索中，网页搜索占到整体搜索引擎流量的53%。而百度的网页搜索占到整个中国搜索引擎的使用量份额也已达到24%左右。目前，网页搜索是搜索引擎中盈利模式最清晰的，也是搜索引擎最重要的收入来源。所以，在网页搜索中占据优势会对百度的业务持续增长带来关键动力。
（资料来源：慧聪网商务指南频道）

一个好的创业机会，需要用优秀的商业模式去开发。以上企业都是凭借优秀的商业模式，在各自的领域里取得优异的成绩。商业模式这个近年来使用频率相当高的词语，在很多投资家和创业者心中占据着十分重要的位置。因为企业生存的根本在于优秀的商业模式，企业竞争的武器在于独特的商业模式。管理学家德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”可见商业模式的重要地位。有资料调查显示，当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失误，28% 是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。那到底什么是商业模式呢？商业模式有哪些内在逻辑呢？如何才能创造优秀的商业模式？第二篇
创业行动 4.4.1商业模式的逻辑
认识商业模式
1.商业模式的定义
风险投资家和战略投资家经常会问创业者这么几个问题：
 你的目标客户是谁？
 你能给目标客户带来什么价值？
 如何提供价值给目标客户？
 谁向谁付费？为什么？赢利点在哪里？描述你的盈利模式。
其中第四个问题就是商业模式最核心的内容，前三个问题都是和商业模式相关联的问题。商业模式的核心就是盈利模式。但是盈利模式又和其它问题相关联。所以一般理解商业模式有狭义和广义之分。
狭义的商业模式，可以理解为企业通过什么途径或方式来赚钱。也就是谁给企业钱？为什么给企业钱？这就很简单了，电视机厂商通过出售电视机赚钱，网吧提供上网服务赚钱，中间商提供大批量货物赚取中间差价。
随着商业竞争的加剧，很多企业的商业模式都实现多样化，有些商业模式显得十分隐蔽。所以我们有必要全面了解商业模式的内涵。商业模式更为严谨的内涵表述为，是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。一般学者认为商业模式包含一下七个要素：
价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。
消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分。
分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。
客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理即与此相关。
价值配置：即资源和活动的配置。
核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
合作伙伴网络：即公司同其它公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。
以上七个要素只是帮助企业实现价值和实现盈利的条件，商业模式本身具有其内在逻辑，这七个要素支撑着商业模式的内在逻辑。

2.商业模式的内在逻辑
很多学者认为商业模式就是企业运作模式或者企业运作过程，其实这种泛化的理解恰恰揭示了商业模式的本质。商业模式本质是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，实质是商业规律在经营中的具体应用。从商业模式的本质中我们可以总结出商业模式的内在逻辑，商业模式的逻辑是三层递进式逻辑，见图4—1。
图4—1商业模式的逻辑
（1）做什么
企业做什么不是指企业生产生么产品，并不是企业生产出了产品就有足够的消费者需要，企业做什么是由消费者决定的。换句话说，企业提供什么价值给顾客，企业的价值主张是什么。企业一定要避免“有创意无需求”的陷阱。发现消费者需求和发现价值是企业商业运作的前提和基础。
并不是所有的价值主张都能产生商业模式。有些价值主张往往超前，也就是说不符合现在消费者的需求，或者是现在消费者的需求量太小，这样就导致成本和价格过高，无法支撑企业运作，从而使价值主张无法实现。例如，太空旅游项目，提供太空旅游确实是一个很好的价值主张。但是现在显然无法实现该主张，能上太空的人基本上是顶尖的航天员，只有极个别人有幸遨游太空。这样的话，太空旅游目前的市场容量十分小，但是成本却十分高，航天项目基本是国家级的项目，即使是一流企业也很难有这个技术和资本来运作这个项目。
企业提供价值给消费者，这里的价值不仅仅是产品和服务本身的价值，还包括消费者对品牌的认同，消费者的成就感等附加价值。所以，当企业提供给了消费者价值，不要轻易的改变其价值的内涵。可口可乐公司推出“新可乐”时，公司十分谨慎地做了大量的调查，从调查的结果来看“新可乐”是符合消费者口味的，但最终还是失败了。为什么呢？失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。
（2）怎么做
企业怎么做是实现顾客价值的过程。确定消费者目标群体，设计分销渠道，管理客户关系，配置价值，创造核心能力，建设伙伴网络都是围绕着如何实现消费者价值而展开的。企业怎么做是企业运作的基本过程。
怎么做是商业模式的难点和重点，实现顾客价值并非易事。主要原因有：一是不知道在哪里顾客。很多企业都不知道自己的目标顾客在哪里，不知道顾客在哪里，就不知道怎么接近他，就不知道他们有什么特殊需求。二是顾客越来越多元化。顾客的需求越来越个性化，很多企业无法知道顾客的个性需求，或者无反满足顾客个性需求，导致企业不能实现顾客价值。三是竞争对手在争夺顾客。竞争对手有更好的产品和服务，就有可能抢走顾客，导致企业顾客流失。
从企业的角度来看，怎么做是企业价值实现的过程，即企业如何实现赢利。这就我们所说的盈利模式。
（3）如何赢利
如何赢利是商业模式的核心，无法赢利的企业只能成为社会的累赘。有人认为，企业实现了顾客价值，就实现了企业价值，就能赢利。其实不然，很多情况下，顾客价值和企业价值不能同时实现。有时候企业需要权衡两个价值，实现顾客价值的同时又实现企业价值，保证企业赢利。例如，我们网购商品，一般企业都是三天内发货，作为消费者，我们希望当天发货，当天就收到。企业完全可以做得到，但是如果企业这样做的话，就目前而言，是很难维持盈利的。所以，企业根据现在消费者的平均要求和自己的赢利情况，选择比较合理的发货时间。
企业的利润来源于每个价值链中，每个价值链的利润大小一样，核心价值链是重要的利润来源，突破价值链瓶颈，有助于提高企业的赢利水平。但是，企业实现赢利并非易事，根据“二八原则”，80%的顾客对于企业而言，是不赢利的。企业只有从20%的顾客中赚钱。比如，80%的顾客都不能给商业银行带来利润，大部分人都是零存快取，但是商业银行要为这些人付出很高的成本。剩下20%的大客户，是银行的主要收入来源。
每个行业、每个企业都有其独特的赢利模式，最根本的就是卖产品得利润，不管出售有形产品还是无形产，基本都是利用这个模式，只是企业在这个大模式另有创新。